Publicidad de la mala

Publicidad de la mala

El mundo de la publicidad, tan amplio y multidisciplinar, no deja de fascinarme. Me asombran sus virtudes, y me asombran sus defectos. Hace menos de un año que he comenzado “de verdad” a introducirme en sus secretos y apenas siento que he comenzado a arañar la superficie. Es fascinante cuando los vericuetos de la psicología humana –que por suerte tengo no una base sino estupendos asesores en casa ya que mis padres son psicólogos clínicos- se mezclan con los entresijos del marketing, la gestión empresarial y el diseño creativo.

 

Y por encima de todo, comparte una similitud increíble con el mundo de la santería, el de la seducción, el de la prestidigitación y el de gestión de talentos: necesitan una mente despierta y ágil, maximizan la empatía por encima de todas las cosas, y carecen absolutamente de todo color moral o ético.

 

Es importante matizar eso, que la publicidad, las creencias, las técnicas de habilidades sociales, las artes marciales o un truco visual no son necesariamente “buenos” o “malos” per se: se impregnan, con una absoluta seguridad, de las intenciones del que las hace. Y en ningún momento ayudan por sí mismos a su usuario a mejorarse: esta es una voluntad que nace de la misma persona, lo cual las hace la mejor forma posible para conseguirlo.

 

Me perdonarán los pragmáticos pero aquí subyace un elemento inherente de filosofía oriental y que a mí me ha chocado: la publicidad es un “Dou”, un “Camino del Espíritu” tan bueno como el Ikebana, el Aikido o la caligrafía. Lo es porque es inherentemente una actividad permeable a la moral del que la ejecuta, y absolutamente dependiente de ésta: en los trazos de un artista, en los movimientos de un guerrero o en las composiciones de un publicista podemos encontrar una moral y una finalidad necesaria para que su propia obra exista; y que no están en las botas de un futbolista, en  el arma de un esgrimista, o en la pluma de un legalista, cuyas decisiones involucran una moral y una profundidad pero que “viene de fuera” y que la actividad no genera por sí misma.

 

 

Acabada mi reflexión, vamos con el tema. Resulta que a mi abuelo, en una edad perfecta para ser el target de este tipo de campañas agresivas, le ha llegado un sobre muy pesado con una de esas engañifas para convencerle de lo exclusivo que es como cliente y la exclusiva oportunidad que tiene si no llama dentro de diez días y se endeuda para conseguir una magnífica estatuilla de la Virgen de Lourdes.

 

Hasta ahí bien, porque normalmente esta publicidad la tiramos sin abrirla. ¿El por qué? Bueno, yo pienso que la tira antes de abrirla porque se da cuenta de lo ilógico que es en sí misma la oferta, en este mundo en el que nadie vende duros a cuatro pesetas. Pero también opino algo más. Pienso que la mayoría de gente que se deshacen de este tipo de ofertas no las leen porque engancha.

 

Destripo el contenido del sobre. Todo un kit de glamour:

 

· En primer lugar un sobre azulado, firmado como si fuera “a mano” (que de hecho a lo lejos en el buzón parece eso: un sobre abultado y firmado a mano suelen ser cosas q te llaman la atención; porque como todo el mundo sabe una letra sans-serif y sobre plano es inevitablemente Vodafone o el banco).

 

· Una carta de presentación escrita como si fuera una libreta “del colegio” (de dos rayas, además) y con una serigrafía muy similar a comic sans (¡un error de novato, sin duda!) para hacer parecer escrita a mano. Es muy informal y nos presenta nada menos que a la Directora de Promociones (un cargo sin duda de los más altos en cualquier empresa) disculpándose por lo apresurado de la misiva y lo contenta y apresurada que está porque no podía esperar a decirle a mi abuelo la magnífica oferta que le esperaba. No da muchos detalles sino que nos lo deja en la documentación adjunta.

 

· Demonios, tengo que leer esa documentación adjunta. Es una carta donde se nos expone en una letra tipo máquina de escribir (Courier New al 9, sin duda) a todo detalle el producto: una figurilla de la Virgen de Lourdes bañada en oro y se nos cuenta a todo color el proceso de fabricación esmerado de los artesanos y toda la historia de la Virgen de Lourdes, lo cual encuentro al menos entretenido. ¿Sabíais que el santuario de Lourdes tiene 66 curas milagrosas reconocidas por la Iglesia? Gracias a Galería del Coleccionista ahora lo sé y puede que en el futuro me salve la vida (si lo hace, les compro de veras la figurilla).

 

Todo el documento está escrito con seriedad pero como “ con entusiasmo”, están en la redacción que no caben de sí por contarle todo esto a mi abuelo. La carta está firmada ¡por el mismísimo Director de Galería del Coleccionista! con una firma que parece a boli pero que en la lupa apreciamos con decepción que está escaneada (¡¡y el currazo que sería hacerlo a boli de verdad!! ¡Eso sí que tendría arte!) y por todos lados deja bien claro como con un sello que este papel es la Reserva de Regalo Nº: 6, vaya a ser que mi abuelo se piense que es el primero. Claro que no, eso sería demasiado bueno, así que si es el sexto es más probable que sea verdad la carta.

 

· Después nos viene propaganda de otros productos de Galería del Coleccionista: una cruz y un reloj muy chulos. Destaca que en el reloj pone “Regalo Reservado personalmente por la Directora de Promociones” que ya vamos viendo que es de verdad quien dirige todo el cotarro. Todo un contactazo que ha hecho mi abuelo.

 

· Además incluye un póster (no es coña, es un poster tamaño A2) de la figurilla de la Virgen de Lourdes para que puedas enseñárselo a tus amigos a la hora del café mientras esperas la revancha de la petanca y te explayas contando su historia. Detrás del poster te cuentan la historia de la figurilla y de la Virgen de Lourdes, que la verdad es un sitio muy bonito y yo quiero ir algún día, con figurilla de Galería del Coleccionista o sin ella.

 

· Y entonces ya viene lo mejor: Te trae un sobre con el franqueo pagado y la dirección escrita de Galería del Coleccionista a quien tienes que enviarles tu petición, recordándote que sólo tenemos diez días (es una cuenta atrás: o lo tomas o lo dejas) para mandarles la…

 

· ¡¡¡¡¡Orden De Reserva Sin Compromiso!!!!! En la que además se nos indica lo libre de gastos de envío que estamos, que nos mandarán un Certificado de Autenticidad numerado, un colgante de oro embellecido con no una, dos, ni tres sino ONCE circonitas, un diamante y más de 1 quilate de rubíes y además el regalo de Marca que es el reloj que me prometía la Directora de Promociones que a estas alturas ya sabemos que es un amor de mujer.

 

Pero esto está claro que no es ningún timo: Dispongo de 15 días para examinarlo todo y si no estoy satisfecho puedo devolverlo sin gasto. Y me dan facilidades para abonar el precio de todo esto; siendo algo más de 200 euros en cómodos plazos de 24, 12 o 1 sola mensualidad.

 

Por detrás de este importante papel pone: ENTREGA INMEDIATA y de nuevo la Directora de Promociones (qué bien me cae esta mujer, la he buscado en Google, LinkedIn y otros sitios de contacto profesional y lo más cercano que me aparecen son fotos de fiestas y cuadros abstractos. Debe ser tímida.

 

Pero lo importante es que pone: “Para clientes de su listado de seleccionados” y salen los nombres de seis personas (que tienen dos opciones: bien son falsos y es un fraude o bien son reales y es un acto ilegal darme datos así tan fácilmente) entre las cuales está mi propio abuelo… así como para que se vea que está en un Club Exclusivo de Clientes Preferentes… pero mi abuelo es más que nadie porque está ¡con un enmarcado amarillo así como si su nombre hubiera sido repasado con fosforito!  Hay que ver esta mujer, la Directora de Promociones, lo que se emociona. Le diría a mi abuelo que comprara la figurilla si ella me respondiera una foto con la cara de felicidad que se le quedó en el momento.

 

 

Vale, si no es que sea un timo. Nadie está diciendo nada de timos: Está bastante claro lo que compras. Un guerrero tampoco te tima cuando te hace una finta: él está maximizando su interés –derrotarte- utilizando tus inercias naturales y aun así te engaña. Sobre el target, bueno; utilizan un target de público mayor de edad, algo muy común en márketing el seccionar el público objetivo (fundamental, en realidad) y todo está muy bien y muy coherente.

 

 

…y sin embargo, algo sigue sin estar bien. ¿Capitto? La manipulación humana, como dice un amigo, ocurre a un montón de niveles tal que es muy difícil decir que un ser humano tiene completo libre albedrío. Sin embargo es un fin para la convivencia el, pese a todo, perseguir esta libertad. Y esto ya es pasarse. Utilizar los sentimientos de euforia, de estar contento, de sentirse exclusivo de un “club”, de que alguien nos atienda personalmente y nos dedique su atención y su tiempo, el uso de un ficticio “tiempo limitado” para hacer algo; todo esto son herramientas que los Diseñadores de Juegos usamos cada día.

 

Pero aquí no es ningún juego: Ellos están creando con esta manipulación una necesidad que luego satisfacen con su propio producto. Es como una farmacéutica que crea sus propios virus (lo que tiene tela también, da para otro post) o una empresa de antivirus creando virus que sólo sus productos destruyen.

 

Y es que han cometido un error fatal en el diseño de esta campaña.

 

Lo que les falla, es el punto número dos que cualquier experto en business moderno nos dice en cada conferencia (yo lo he escucado cientos de veces ya): la Calidad. No vendas un producto que no es bueno. Y lo que no necesitamos en primera instancia, no es bueno. Publicítalo como un producto atractivo, que lo puede ser, pero no me manipules para que lo “necesite”. Más despreciable es hacerlo con un público mucho más vulnerable a la soledad y a la atención, y más crédulo por haberse mantenido más lejos de los booms mediáticos.

 

Oh, por supuesto. Ellos y yo vamos a comer de nuestra creatividad. Queremos hacer dinero con lo que hacemos. El problema es el Cómo, y ya sabéis que el diablo está en los detalles. Pero si aun así y pese a todo queréis que dejemos aparte la moral, lo hacemos. Tengo otra razón, sencillamente empresarial, para evitar este tipo de estrategias tan despreciables:

 

La calidad paga (mucho) a largo plazo.

“Don’t be evil”, que nos diría Google. En serio, si queréis ganar dinero, haced que vuestro público os fidelice por vuestra propia calidad. La publicidad y el posicionamiento natural harán el resto y la gente vendrá a buscaros. La publicidad puede ser muy buena, de hecho inmejorable como medio de transmisión cultural y valores universales o sectorizados; pero como todo mensaje público que es, tiene una responsabilidad social que repercute directamente en valores económicos. Aterra ver la manga libre que tiene un publicista en este tema; puede transmitir mensajes a través de la publicidad que de cualquier otro modo serían un escándalo inmediato.

 

¿No me creeis? Imaginaos a un reportero de telediario diciendo un comentario homófobo, sexista (sexista pero de verdad) o clasista. Se montaría un escándalo, y merecido. Pero ahora analizad un anuncio de algunas marcas famosas de moda (matizo el “algunas”). ¿Y bien?… En fin. Seguimos copando con niveles absurdos de irresponsables transmitiendo cosas que en otros canales censuramos.

 

… Y por último, a Galería del Coleccionista; un mensaje:

 

Deberíais cambiar vuestro director de márketing y poner a alguien con ideas frescas, que haya superado el noventerismo empresarial. ¿Sugiero a la Directora de Promociones?

 

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